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md.sihab islam
Apr 11, 2022
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很多人会说:现在很多赚到了钱的那批淘宝店主都是赶上了当时的电商红利期。 趋势的力量,的确不可否认,但如果时间能倒回到十年前,开淘宝店的人是你,你会怎么做呢? 这个问题拿到现在变形一下,它会是:如果要在拼多多/云集/贝店/有赞商城上开店,你要怎么做呢? 大多数人会怎么做呢? 看到别人卖什么,自己就卖什么;什么好卖,卖什么。最终店铺里上了一堆杂七杂八的货,但生意就是不好。 货越多,就卖的越好,赚的越多吗? 但凡有点经验的人都知道,答案是:NO。 尽管电商不像传统商超的货架一样空间有限,但店铺首页首屏的位置是有限的。你的初始流量就这么多,商品多了就容易分流,整体销量利润就上不去。 再加上,你的客服、设计等人力也是有限的,商品上的越多,运维成本越高。而且,容易把有限的人力浪费在一些不能产生收益或者说收益较小的商品上面。 所以,要开好一家店赚到钱,首先你要回答的是:“我的店铺到底该卖什么货”这个问题——也就是我们常说的“选品”问题。 一、如何选品 品类先行! 卖高价产品,怕没销量; 卖低价产品,怕利润小; 卖刚需产品,怕对手太多; 卖小众产品,怕流量不够; …… 到底该卖什么样的商品呢? 除了考虑自身经验(比如有着10年母婴行业垂直经验的去卖奶粉尿不湿)、兴趣(比如爱漂亮的女生去卖美妆护肤品)以及资源量(比如自己是四川人卖四川特产,因为有一手货源)之外,选品更多的还是要从市场角度去选择自己最有可能卖爆的货。 市场角度是指什么呢? 一般来说会包括:商品的价格区间、物流速度、市场容量、售后服务等等,而这些属性最终将会归纳到商品的某一“品类”。因为同一品类的商品,它们的价格、物流要求这些属性往往比较相似,对于标准商品而言,尤其如此。 所以,选品首要考虑的其实是:如何选择一个与自身经验、资源最匹配的品类? 这个其实也符合人类一般的思考路径(归纳法):把复杂问题简单化,把大问题化成小问题,把从爆炸的商品市场中选货变成从某一个品类中选货。 二、品类是什么 再说品类之前,先来回顾一下我们关于需求的定义——我们说:需求是尚待解决的问题。 而品类正是对应需求所产生的,它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。 不言自明是指:品类对于消费者而言,是有认知基础的。 与需求大小、等级对应的,不同品类有大小之分,电话号码列表 同一品类下还有等级之分。不同品类有大小之分,大品类解决基础问题,小品类解决小众问题(注意!是解决的需求大小决定了品类的大小)。 比如:相比较食物这一大品类(解决生理需求),奢侈品(解决社交/尊重需求)就属于小品类。 (马斯洛需求理论) 同一品类下还有等级之分:一级品类对应的是基础的、简单的、大的需求;二级、三级及以下品类往往解决的是更复杂、更加精细化的问题。 比如说:食物(一级品类)满足饱腹需求(基础需求),低热量食物(更低一级的品类)满足吃饱且不长胖的需求(复杂需求)。 三、品类影响品牌发展 古语有云,“皮之不存,毛将焉附”。从某种程度上来说,品牌和品类的关系就是如此。 当胶卷相机品类没落,柯达品牌不行了; 当功能机品类衰退,诺基亚品牌不行了; 当泡面品类不存在了,不管是康师傅还是统一日子都不会好过到哪里去。 反之,当奶茶这个品类起来了,喜茶、奈雪、鹿角巷各种网红品牌才能争奇斗艳。 只有品牌所在的品类足够强大,市场容量足够大,品牌竞争才成立,头部品牌的存在才有意义。 品牌在品类中该如何发展? 答案是:竞合思维。 合作:与其他品牌一起,做大所属的品类市场,保证自己所依赖的品类是在向上发展的,塑造一个良好的发展环境。 竞争:在品类市场中争做头部品牌。因为在未来的市场竞争中,马太效应愈发明显。消费者脑海中所能记住的品牌不会超过5个,实际选择的品牌不是第一就是第二。如果你是第一,就继续保持;其余不是第一的品牌都可以奔着品类第二去做。
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